Competent en veelzijdig

Representatie van ouderen in de Ster-reclame tien jaar later

Samenvatting

Dit onderzoek naar de representatie van ouderen in de Ster-reclame is een replicatie van een door ons uitgevoerd onderzoek
uit 1993. De centrale vraag is of ouderen ten opzichte van tien jaar geleden zichtbaarder en gevarieerder afgebeeld worden in
de Ster-reclame. Op basis van een lijst met beschrijvingen van alle reclames uit 2003 (N=4767) selecteerden wij reclames
waarin ouderen voorkomen (n=117). Met behulp van kwantitatieve inhoudsanalyse werd onderzocht hoe vaak en op welke
wijze oudere mannen en vrouwen worden afgebeeld. Wij concluderen dat hoewel ouderen procentueel niet vaker voorkomen
dan 10 jaar geleden, zij wel gevarieerder worden afgebeeld, dat wil zeggen in een grotere diversiteit aan rollen, en bij
uiteenlopende producten. Bovendien worden ouderen nu competenter en minder leeftijdstereotiep afgebeeld in de Sterreclame.